Branding. Jak to poukładać?

Strategia, nazwa, identyfikacja wizualna, materiały wizerunkowe, reklama… Branding to projekt składający się z wielu etapów. Jak poukładać go w harmonogramy?

Przygotowując się do realizacji brandingu, często pierwszym pytaniem, jakie się pojawia, jest pytanie o czas. Ile co trwa i jak szybko markę można uruchomić? Teoretycznie – można bardzo szybko; jeśli jest potrzeba, skracając projekt do jednej serii propozycji nazw i logotypów, z której od razu wybiera się najlepszą opcję. Ale, jeśli jest czas, warto to zrobić na spokojnie, po kolei dopracowując wszystkie elementy. Na przykład tak:

1a. Strategia. Cóż – na początek warto wiedzieć, jaką markę chce się stworzyć. Agencja brandingowa może stworzyć projekt dokładnie odpowiadający na brief, ale jeśli założenia briefu będą błędne… wiadomo: cała praca pójdzie na marne.

1b. Naming. Pytanie: dlaczego „1b” a nie „2”? Do tworzenia nazwy nie potrzeba pełnej, marketingowo-biznesowej strategii. Nazwa ma być przede wszystkim łatwa do zapamiętania, najlepiej z wolną domeną. Nazwa nie powie nam wszystkiego o marce – ma tylko zbudować określone skojarzenia. Dlatego, do rozpoczęcia poszukiwań nazwy wystarczą ogólne wytyczne wizerunku marki. Jeśli mamy już dokładną strategię – to tylko lepiej. Ale nie jest to bezwzględnie niezbędne aby wystartować z namingiem. A jest to zwykle dość długi etap brandingu, więc można prowadzić go równolegle z rozpisywaniem pełnej strategii marki.

Stworzenie nazwy może zająć kilka dni, ale równie dobrze: kilka tygodni lub nawet miesięcy. Z praktyki: wybór nazwy trwa czasem dłużej niż realizacja wszystkich, pozostałych elementów wizerunkowych marki (logo, identyfikacja wizualna, księga znaku itp.). Są tutaj oczywiście wyjątki, ale zwykle tak się dzieje, że po stronie Klienta najwięcej dylematów pojawia się podczas wybierania nazwy. Jest to w sumie naturalne i wynika z dwóch rzeczy:
– Gdy widzi się samą nazwę, czasem trudno ją sobie wyobrazić już jako końcową markę. W przypadku np. logotypu, mamy przed oczami warstwę wizualną, a nie tylko pojedyncze słowo
– Nazwa jest najważniejsza. Logo za jakiś czas bez problemu można zmienić. Identyfikację wizualną odświeżyć. Nazwę… teoretycznie też, ale to już dużo trudniejsza sprawa.

Efekt? Po akceptacji nazwy, tworzenie marki znacznie przyspiesza.

2. Logo + identyfikacja wizualna. Do tworzenia logotypu zasadniczo przystąpić możemy dopiero wtedy, gdy mamy już wybraną nazwę (są tu wyjątki, ale kosztowne). Tutaj już idzie szybciej – często wystarczy kilka dni roboczych na 3 propozycje logotypu + pokazanie ich zastosowania w 2-3 nośnikach identyfikacji wizualnej. W tym elemencie często zdarza się, że od razu coś się podoba, albo że jedna z propozycji wymaga tylko drobnych zmian. Więc logo – wbrew pozorom – nie zawsze jest najbardziej czasochłonne. Jeśli chodzi o identyfikację wizualną, to czas pracy zależy od liczby nośników; jeśli jest to zakres minimum, np. wizytówka, papier firmowy, koperta i stopka e-mail – można to zrealizować w 3-4 dni robocze. Jeśli nośników jest więcej; czas ten jest dłuższy.

3. Materiały wizerunkowe. Przepracowaliśmy punkty 1 i 2 i wiemy już, jaką mamy markę. Reklamujemy ją? Moment. Najpierw trzeba mieć jeszcze skuteczną ofertę dla klientów, których „dowieziemy” reklamą do strony www, sklepu lub przedstawiciela handlowego. Jeśli więc jest to sklep, musimy zadbać o wystrój wnętrza, „przeszkadzajki” promujące ofertę, wyklejenie witryny, folder lub katalog produktów, które klient będzie mógł zabrać, jeżeli wyjdzie ze sklepu bez zakupu. Część z tych elementów może być traktowana jako elementy identyfikacji wizualnej, a część funkcjonuje gdzieś na styku identyfikacji i materiałów reklamowych.

Jeśli marką jest sklep online, lub strona www – cóż; najpierw trzeba dopracować stronę www. Co z tego, że dowieziemy na nią reklamami np. 10 000 osób w tydzień, jeśli przez kiepsko napisane teksty i źle przemyślaną ofertę – nikt nic nie kupi? Podobnie z przedstawicielami handlowymi. Jeśli wyślemy ich do klienta bez dobrych materiałów wizerunkowych i ofertowych (foldery reklamowe, katalogi produktów, ale też – detale ubrań związane z marką, którą reprezentuje), jego skuteczność będzie po prostu mniejsza. A już na pewno powinien on posiadać dobre prezentacje (.pdf lub .ppt), które będzie mógł przesłać klientom e-mailem, ofertując i/lub przypominając o ofercie.

4. Reklama. Gdy już mamy wszystko wcześniejsze (dobrze zaprojektowaną markę, przemyślany proces sprzedażowy, strategię i materiały wizerunkowe, które sprawią, że klienci faktycznie kupią produkt), dopiero wtedy warto zainwestować w promocję, która sprawi, że kontakt z marką będzie miało jak najwięcej potencjalnych klientów. To, ilu z nich skorzysta z oferty, wynikać będzie głównie z dwóch elementów: korzystniej oferty i dobrej realizacji trzech, wcześniej wymienionych punktów brandingu. Zasada ta dotyczy wszelkich nośników: ATL, BTL, social media, PR i in.

571. Uwagi… czyli to, co najbardziej wydłuża czas realizacji marki. Na końcową datę wdrożenia marki w bardzo dużym stopniu (często – w największym) wpływają uwagi i etapy akceptacji po stronie Klientów.

Etapy akceptacji zależą głównie od skali firm. W przypadku projektów typu startup lub MSP, gdy brandingiem lub rebrandingiem zarządza wprost właściciel danej firmy/marki – w zasadzie nie ma etapów akceptacji. W przypadku dużych firm, gdy projekt prowadzi brand manager lub specjalista marketingu, a ostateczną decyzję podejmuje prezes, albo zarząd – czekanie na ich decyzje proporcjonalnie wydłuża czas wdrożenia marki.

W przypadku uwag, czas pracy wydłuża nie tylko to, jak wiele jest poprawek, ale też to, jak szybko są one przesyłane. Dlatego sugerujemy organizacyjnie podzielić branding na dwa, niezależne etapy (naming, a następnie identyfikacja wizualna) i możliwie szybko zacząć pierwszy z nich, w tzw. „międzyczasie” doprecyzowując kwestie strategii, briefu i wytycznych dla stworzenia identyfikacji wizualnej.