Pozycjonowanie marki jest decyzją strategiczną, która określa, jakie miejsce marka zajmuje w świadomości nabywców w odniesieniu do konkurencji. Nie odnosi się do sposobu komunikacji, lecz do sposobu postrzegania marki w strukturze kategorii rynkowej.

Pozycjonowanie jako wynik analizy rynku i konkurencji

Pozycjonowanie marki nie jest wyborem dowolnym ani kreatywnym. Jest decyzją wynikającą z analizy rynku, konkurencji oraz możliwości przedsiębiorstwa. Nie zaczyna się od komunikatu, lecz od diagnozy sytuacji i środowiska, w jakim rywalizuje marka.

Proces pozycjonowania rozpoczyna się od rozpoznania kategorii oraz sposobu podejmowania decyzji przez nabywców. Kluczowe jest ustalenie, jakie kryteria wyboru mają znaczenie – mogą to być m.in. cena, jakość, bezpieczeństwo, dostępność czy wiarygodność. To właśnie na tym etapie okazuje się, co w tej kategorii rzeczywiście decyduje o wyborze.

Na tym etapie identyfikuje się również tzw. kluczowe czynniki sukcesu (CSF), czyli te elementy, które decydują o przewadze konkurencyjnej w danej kategorii. To one wyznaczają zakres możliwego pozycjonowania – marka nie może opierać swojej pozycji na atrybucie, który nie ma znaczenia dla nabywcy.

Analiza rynku jest uzupełniana analizą konkurencji, która pozwala określić:

• jakie pozycje są już zajęte,
• jakie strategie dominują w kategorii,
• gdzie występują potencjalne luki rynkowe.

Pozycjonowanie ma charakter relacyjny, co oznacza, że jego sens wynika wyłącznie w odniesieniu do innych marek. Marka nie tworzy pozycji w oderwaniu od rynku, lecz zajmuje określone miejsce w istniejącej strukturze percepcyjnej.

Segmentacja i wybór rynku docelowego jako punkt odniesienia

Pozycjonowanie nie odnosi się do całego rynku, lecz do jego wybranej części. Dlatego kluczowym etapem poprzedzającym jego określenie jest segmentacja oraz wybór rynku docelowego.

Segmentacja pozwala wyodrębnić grupy nabywców o podobnych potrzebach i zachowaniach, natomiast targeting polega na wyborze tych segmentów, które przedsiębiorstwo jest w stanie efektywnie obsługiwać. W praktyce oznacza to, że pozycjonowanie jest zawsze odpowiedzią na pytanie: dla kogo marka jest i jakie potrzeby tej grupy mają być zaspokojone. Bez tej decyzji pozycjonowanie staje się niespójne i trudne do utrzymania.

Przewaga konkurencyjna jako fundament pozycjonowania

Centralnym elementem procesu pozycjonowania jest identyfikacja przewagi konkurencyjnej. To ona uzasadnia obecność marki w określonym miejscu na rynku i w świadomości nabywców.

Przewaga konkurencyjna powinna być istotna z punktu widzenia nabywcy, odróżniać markę od konkurencji, być możliwa do utrzymania w czasie oraz wynikać z realnych zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa.

Na tym etapie dochodzi do syntezy wcześniejszych analiz – często w formie SWOT, który nie stanowi punktu wyjścia, lecz podsumowanie diagnozy rynku, konkurencji i własnych możliwości. To właśnie z tej syntezy wynikają decyzje dotyczące pozycjonowania.

Określenie pozycji marki

Na podstawie analizy rynku, segmentacji, konkurencji i przewagi konkurencyjnej marka określa swoją pozycję. Obejmuje to wybór kategorii odniesienia, wskazanie głównego atrybutu różnicującego oraz określenie sposobu postrzegania względem konkurencji.

Pozycja marki jest wynikiem zawężania decyzji strategicznych, a nie efektem komunikacji. To ona stanowi punkt odniesienia dla wszystkich działań marketingowych.

Źródła pozycjonowania marki

Źródła pozycjonowania wynikają z obszarów, w których marka jest w stanie budować przewagę konkurencyjną. W praktyce można je uporządkować w kilka podstawowych kategorii:

• produktowe – związane z jakością, funkcjonalnością, technologią lub bezpieczeństwem produktu,
• cenowe – wynikające z poziomu ceny lub relacji ceny do wartości,
• dystrybucyjne – oparte na dostępności, zasięgu i kanałach sprzedaży,
• wizerunkowe – związane ze skojarzeniami, wartościami i emocjami przypisywanymi marce,
• eksperckie i wiarygodnościowe – wynikające z rekomendacji, certyfikatów i autorytetu instytucji,
• relacyjne – budowane poprzez doświadczenie konsumenta i jego kontakt z marką.

Wybór źródła pozycjonowania powinien być spójny z przyjętym segmentem rynku oraz rzeczywistą przewagą konkurencyjną marki.

Pozycjonowanie a marketing-mix

Pozycjonowanie znajduje swoje odzwierciedlenie w instrumentach marketingu-mix. Produkt, cena, dystrybucja i komunikacja nie tworzą pozycji marki, lecz ją potwierdzają i utrwalają.

Oznacza to, że wszystkie elementy marketingu-mix muszą być spójne z przyjętym pozycjonowaniem. Brak tej spójności prowadzi do osłabienia percepcji marki i utraty wyrazistości jej pozycji na rynku.

Wnioski

Pozycjonowanie marki jest procesem strategicznym, który wynika z analizy rynku, segmentacji, oceny konkurencji oraz identyfikacji przewagi konkurencyjnej. Jego istotą jest zajęcie określonego miejsca w świadomości nabywców, przy wykorzystaniu tych atrybutów, które są kluczowe w danej kategorii.

Dopiero po zdefiniowaniu tej pozycji możliwe jest spójne wykorzystanie instrumentów marketingowych, które służą jej utrwaleniu i wzmocnieniu w długim okresie.