Marka nie zawsze znaczy tyle samo. W jednych firmach jest kluczowym zasobem, w innych praktycznie nie istnieje jako czynnik przewagi. Wszystko zależy od tego, w jakim modelu biznesowym działa firma i gdzie w tym modelu powstaje wartość dla klienta.

Gdzie w ogóle „powstaje” marka

Z perspektywy klienta wartość nie bierze się tylko z produktu. Może pochodzić z:

• samego produktu (jego jakości, ceny),
• sposobu sprzedaży i dostępności,

I to jest punkt wyjścia do zrozumienia różnicy między modelami biznesowymi. To, czy marka w ogóle ma znaczenie, zależy od tego, czy firma kontroluje coś więcej niż tylko wytwarzanie lub sprzedaż produktu.

Modele, w których marka ma małe znaczenie

W najprostszych modelach biznesowych marka nie jest głównym źródłem wartości. W modelu tradycjonalisty firma koncentruje się na produkcji i sprzedaży, a wartość dla klienta wynika przede wszystkim z relacji jakości do ceny. Produkt jest w centrum, a marka nie stanowi czynnika, który realnie zmienia decyzję zakupową.

Jeszcze dalej idzie model zleceniobiorcy, czyli producenta na zamówienie. Firma wytwarza produkty dla innych podmiotów i nie buduje własnej relacji z klientem końcowym. W takim układzie marka w praktyce znika – znaczenie mają zdolności produkcyjne, technologia i koszt.

Podobnie w modelu dystrybutora, gdzie firma nie tworzy produktu, lecz odpowiada za jego dostępność i sprzedaż. Wartość powstaje w logistyce i kanale dystrybucji, a nie w samej marce.

Modele, w których marka zaczyna pracować

W modelu specjalisty firma przestaje być wyłącznie wykonawcą, a zaczyna koncentrować się na wybranych elementach łańcucha wartości, takich jak projektowanie czy marketing. W tym momencie marka zaczyna mieć znaczenie – nie jako ozdoba, ale jako element wspierający wartość produktu i sposób jego postrzegania.

Prawdziwa zmiana następuje w modelu gracza rynkowego. Tu wartość dla klienta nie ogranicza się już do produktu. Dochodzą emocje, doświadczenie i relacja z marką. Firma świadomie zarządza swoją obecnością na rynku, a marka staje się jednym z narzędzi budowania przewagi.

Model, w którym marka spina cały system

Najwyższy poziom to model integratora. Firma nie musi produkować wszystkiego samodzielnie, ale kontroluje sposób, w jaki wartość jest tworzona i dostarczana klientowi. Marka przestaje być dodatkiem – zaczyna pełnić funkcję spajającą cały system.

Jak wskazują Dudzik, Gołębiowski i Witek-Hajduk:

„W modelu biznesu Integrator źródłem wartości dla klienta są nie tylko korzyści materialne związane z produktem, lecz także emocjonalne, których nośnikiem jest marka, oraz relacje tworzone z ostatecznym użytkownikiem.”

To oznacza, że marka nie tylko opisuje produkt, ale realnie współtworzy jego wartość.

Wniosek

Rola marki nie jest stała. Zmienia się wraz z modelem biznesowym i miejscem, w którym firma tworzy wartość. W modelach opartych na produkcji i kosztach marka ma znaczenie ograniczone. W modelach opartych na relacji, doświadczeniu i zarządzaniu całością łańcucha wartości staje się jednym z kluczowych zasobów.

Dlatego pytanie nie brzmi „czy budować markę”, tylko:
na jakim etapie rozwoju biznesu marka zaczyna być realnym źródłem przewagi.

Źródło

T. Dudzik, T. Gołębiowski, M.K. Witek-Hajduk
„Modele biznesu i rola marki w tworzeniu wartości”