Marka nie znika od razu. Najpierw spada przywiązanie do niej, potem zainteresowanie produktem, następnie maleje rotacja, a na końcu zostaje produkt, który zalega na magazynowej półce. Jeśli marka obiecuje za mało, nie to, co trzeba, lub do niewłaściwej grupy docelowej, sprzedaż pokaże to szybciej niż jakikolwiek raport. Dlatego czasem w warto wrócić do absolutnych podstaw brandingu i przemyśleć je raz jeszcze. A tymi są funkcje marki.
Funkcji marki w skrócie jest kilka, choć niektórzy dzielą je inaczej, rozdzielają na przykład funkcję komunikacyjną i promocyjną. Dla akademickiej skrupulatności, zostawimy je jednak tutaj połączone:
Funkcja identyfikacyjna polega na tym, że marka pozwala klientowi rozpoznać, z czyją ofertą ma do czynienia.
Funkcja odróżniająca polega na tym, że marka oddziela produkt lub usługę od konkurencji i nadaje mu unikalność.
Funkcja gwarancyjna polega na tym, że marka zmniejsza ryzyko zakupu i daje poczucie przewidywalnej jakości.
Funkcja symboliczna polega na tym, że marka nadaje znaczenia i pozwala klientowi się z nią utożsamiać.
Funkcja komunikacyjno-promocyjna polega na tym, że marka spina przekaz i wspiera działania marketingowe. Połączone, bo: promowanie marki nie istnieje bez użycia w tym celu komunikacji.
Funkcja lojalnościowa polega na tym, że marka buduje przywiązanie i ułatwia powtarzalność wyboru.
Funkcja ekonomiczna polega na tym, że marka wpływa bezpośrednio na sprzedaż, marżę i wartość firmy.
Funkcja ekonomiczno-konkurencyjna polega na tym, że marka wpływa na wyniki finansowe i buduje przewagę rynkową. Połączone, bo: marża = przewaga.
Rozwijając każdą funkcję marki krok po kroku, wyglądają one tak:
Funkcja identyfikacyjna
To punkt wyjścia. Marka pozwala rozpoznać, kto stoi za produktem i skąd pochodzi oferta. Dzięki niej klient nie wybiera anonimowej rzeczy, tylko konkretną propozycję od konkretnego nadawcy.
W praktyce to pierwszy filtr decyzji. Jeśli marka nie jest rozpoznawalna, nie będzie uwzględniona w procesie wyboru, bo klient nie ma czego „złapać” w pamięci, nie podniesie więc domniemanej wartości produktu.
Funkcja odróżniająca
Marka odpowiada za różnicę. Jeśli jej nie ma, zostaje tylko cena, a to zawsze kończy się wyścigiem cenowym w dół.
Dzięki tej funkcji produkty przestają być zamienne. Nawet jeśli są podobne fizycznie, marka nadaje im inne znaczenie i sprawia, że wybór przestaje być przypadkowy.
Funkcja gwarancyjna
Marka redukuje ryzyko. Klient nie musi analizować wszystkiego od nowa, tylko opiera się na wcześniejszym doświadczeniu.
Takie myślenie oszczędza czas, skraca decyzję i przyspiesza zakup. W tym momencie marka zaczyna pracować na sprzedaż, bo dokonanie wyboru po raz drugie zawsze jest szybsze, niż za pierwszym razem.
Funkcja symboliczna
Marka nadaje znaczenie wykraczające poza sam produkt. Może komunikować styl życia, aspiracje, wartości albo przynależność.
Dlatego wybór marki często nie jest tylko decyzją funkcjonalną. To również decyzja o tym, co ten wybór mówi o kliencie.
Funkcja komunikacyjno-promocyjna
Marka służy przedsiębiorstwu do komunikowania się z rynkiem i wspiera promocję jego oferty. To ona nadaje sens temu, co firma mówi, i pozwala przenieść ten przekaz w działania marketingowe.
Bez marki komunikacja się rozprasza, a promocja traci skuteczność. Z marką przekaz jest spójny, a działania promocyjne mają wskazany kierunek i punkt odniesienia.
Funkcja lojalnościowa
Marka buduje powtarzalność wyboru. Jeśli klient wraca, oznacza to, że jego doświadczenie związane z marką i produktem było spójne i spełniło oczekiwania.
Lojalność nie wynika z deklaracji ani komunikatu, lecz z powtarzalności. Marka musi dowozić to samo w kolejnych kontaktach, żeby klient nie miał powodu szukać innej marki.
Funkcja ekonomiczno-konkurencyjna
Marka wpływa bezpośrednio na wyniki finansowe i buduje przewagę rynkową. Pozwala sprzedawać drożej, szybciej i bardziej stabilnie.
Dzięki niej firma nie konkuruje wyłącznie ceną, a zaczyna konkurować wartością. I to jest moment, w którym marża przestaje być efektem przypadku, a zaczyna być efektem marki.
Marka często to być, albo nie być produktu
Wiele firm zaczyna życie marki od logo, kampanii reklamowej i social mediów. To wszystko jest widoczne, daje poczucie kontroli. Problem w tym, że marka nie zaczyna się od wyglądu. Marka zaczyna się od funkcji.
Jeśli nie wiesz, jakie cele w oczach odbiorcy ma przynieść Twoja marka… cóż: niewiele o niej wiedząc, osiągniesz nią niewiele. Truizm i oczywistość, prawda? Sami też się na tym łapiemy, że czasem nad tym przepływamy na automatyzmach. Dlatego warto czasem zejść na ziemię i przypomnieć sobie podstawowe funkcje marki, aby nie odpłynąć od skuteczności, w stronę źle rozumianej kreatywności.
