Pozycjonowanie marki jest decyzją strategiczną, która określa, jakie miejsce marka zajmuje w świadomości nabywców w odniesieniu do konkurencji. Nie odnosi się do sposobu komunikacji, lecz do sposobu postrzegania marki w strukturze kategorii rynkowej.
Pozycjonowanie jako konsekwencja analizy rynku
Proces pozycjonowania rozpoczyna się od analizy rynku oraz zachowań nabywców. Na tym etapie identyfikowane są kluczowe kryteria wyboru, które determinują decyzje konsumenckie. Mogą one mieć charakter funkcjonalny (np. jakość, bezpieczeństwo), ekonomiczny (cena), dystrybucyjny (dostępność) lub wizerunkowy.
Zrozumienie tych mechanizmów pozwala określić, jakie atrybuty rzeczywiście różnicują marki w danej kategorii. Bez tego etapu pozycjonowanie traci podstawę analityczną i staje się przypadkowe.
Rola segmentacji i wyboru rynku docelowego
Pozycjonowanie nie odnosi się do całego rynku, lecz do jego wybranej części. Dlatego kolejnym etapem jest segmentacja oraz wybór rynku docelowego. Segmentacja pozwala wyodrębnić grupy nabywców o podobnych potrzebach, natomiast targeting polega na wyborze tych segmentów, które przedsiębiorstwo uznaje za najbardziej atrakcyjne i możliwe do obsłużenia.
To właśnie na tym etapie określa się, dla kogo marka jest przeznaczona, co bezpośrednio wpływa na dalsze decyzje strategiczne.
Analiza konkurencji jako warunek pozycjonowania
Pozycjonowanie ma charakter relacyjny, co oznacza, że marka jest zawsze oceniana w odniesieniu do konkurencji. Analiza konkurencji pozwala określić, jakie pozycje są już zajęte oraz jakie atrybuty dominują w percepcji kategorii.
Na tej podstawie możliwe jest wskazanie obszarów, w których marka może się wyróżnić. Brak analizy konkurencji prowadzi do sytuacji, w której marka powiela istniejące pozycje i traci zdolność odróżnienia się.
Identyfikacja przewagi konkurencyjnej
Centralnym elementem procesu pozycjonowania jest identyfikacja przewagi konkurencyjnej. Powinna ona wynikać z rzeczywistych zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa oraz być istotna z punktu widzenia nabywcy.
Przewaga konkurencyjna stanowi fundament pozycjonowania, ponieważ to ona uzasadnia obecność marki w określonym miejscu na rynku i w świadomości konsumenta.
Określenie pozycji marki
Na podstawie przeprowadzonych analiz marka określa swoją pozycję, czyli sposób, w jaki ma być postrzegana względem konkurencji. Obejmuje to wybór kategorii odniesienia oraz głównych atrybutów różnicujących.
Pozycja marki jest efektem decyzji strategicznych, a nie działań komunikacyjnych. To ona wyznacza kierunek dla wszystkich dalszych działań marketingowych.
Źródła pozycjonowania marki
Źródła pozycjonowania wynikają z elementów, którymi przedsiębiorstwo dysponuje i które może wykorzystać do budowy przewagi konkurencyjnej. Najważniejsze z nich obejmują:
- cechy produktu i jego jakość,
- poziom ceny oraz relację ceny do wartości,
- sposób dystrybucji i dostępność,
- wizerunek i skojarzenia związane z marką,
- rekomendacje ekspertów i instytucji,
- doświadczenie konsumenta wynikające z użytkowania produktu.
Wybór źródła pozycjonowania powinien być spójny z przyjętym segmentem rynku oraz rzeczywistą przewagą konkurencyjną marki.
PODSUMOWANIE
Pozycjonowanie marki jest procesem strategicznym, który wynika z analizy rynku, segmentacji oraz wyboru rynku docelowego. Jego istotą jest określenie miejsca marki w świadomości nabywców, przy wykorzystaniu realnych źródeł przewagi konkurencyjnej.
Dopiero po zdefiniowaniu tej pozycji możliwe jest spójne wykorzystanie instrumentów marketingowych, które służą jej utrwaleniu i wzmocnieniu w długim okresie.
