Dobry key visual da się opisać jednym zdaniem, nawet jeśli prace nad nim trwały miesiącami.

Więc: czym jest „key visual”? Najprościej można go opisać a’la słownikową definicją, która w skrócie brzmiałaby tak: jest on głównym elementem graficznym marki, który powtarzany jest we wszystkich, lub przynajmniej – w zdecydowanej większości – materiałów reklamowych tej marki. Nadal mętne, prawda? Łatwiej pokazać to na przykładach.

Heineken – key visual – gwiazdka z logo
W tym przypadku najbardziej charakterystyczny element logotypu marki, przez wiele lat wykorzystywany był również w roli jej głównego elementu wizualnego (aż do zmiany logo Heinekena). Czerwona gwiazda stała się w pewnym momencie tak silnie utożsamiana z Heinekenem, że marka pozwalała sobie nawet na okazjonalną zmianę jej barwy lub kształtu.

Heyah – key visual – czerwona łapa
Dłoń. Czerwona. Prosty, niemerytoryczny symbol, który stale pojawia się w materiałach reklamowych Heyah. Wtargnięcie tej marki na rynek z silnym, przemyślanym wizerunkiem było swego czasu uważane za „koronkową robotę” i do dziś jest wskazywane jako przykład dobrze zrealizowanego brandingu.

Absolut – key visual – kształt butelki
Trudno o lepszy przykład tego czym key visual może… być, a zarazem nie być. Albo inaczej – jak bardzo może być czymkolwiek; jeśli tylko jest on konsekwentnie wykorzystywany. W tym przypadku jest zaledwie konturem butelki, kształtem, w który zamykany jest dowolny wzór graficzny, albo którego doszukują się reklamy marki w realnych scenach.

Converse – key visual – człowiek w bucie
Zaczęło się (prawdopodobnie) od dużej kampanii reklamowej „Twarze” z fotografiami wykonanymi przez Andrzeja Dragana. Jednak wątek „ubrania” osób w buty pozostał, i w kolejnych materiałach reklamowych marki również można odnaleźć do niego – choć już inne technicznie – nawiązania.

Kampania ze zdjęciami Andrzeja Dragana:

Inne realizacje, łączące wątek twarzy/ludzi „utworzonych” lub ubranych w buty:

Rolling Stones – key visual – wywalony jęzor
Widać go na płytach, koszulkach, plakatach… wszystkim, co jest związane z tą, wiekową już grupą. Ten key visual, tj. otwarte usta z wysuniętym językiem utarł się jako ikona popkultury tak bardzo, że aż łatwo zapomnieć o tym, że z marketingowego punktu widzenia jest on właśnie key visualem kapeli brytyjskich rockerów.

Czy key visual zawsze jest potrzebny?
Odpowiedź jest prosta: nie zawsze. A dokładniej – warto w niego zainwestować w sytuacji, gdy przewidywana jest dłuższa komunikacja marketingowa marki. Key visual to element, który może korzystnie wzbogacić dowolne materiały np. prezentacje ofertowe, elementy identyfikacji wizualnej, detale wystroju wnętrza biura i – oczywiście – dowolne nośniki reklamowe. Nawet faktury wystawiane przez firmę, dobrze, gdy powtarzają ten sam element graficzny; wówczas key visual się utrwala i z czasem, odbiorcy widząc go nawet w niekompletny sposób, od razu rozpoznają markę.
Brzmi dobrze, więc: dlaczego odpowiedź na pytanie jest niejednoznaczna? Np. dlatego, że key visual to zwykle dość drogi element wizerunku, stąd mniejsze marki, które nie zakładają dużego zakupu powierzchni reklamowych, po prostu nie wykorzystają go w takiej skali, aby przyniósł on mierzalny efekt. To jednak już kwestia decyzji biznesowej, budżetu jakim dysponujemy na zakup reklam oraz czasu, przez jaki zakładamy dany key visual wykorzystywać.

Key visual bardzo często przybiera też postać brand hero
Przykłady: postacie Serca i Rozumu marki Orange (wcześniej TP SA), fioletowa krowa czekolady Milka, celebryci, sportowcy, znane postacie (setki przykładów; od Justyny Kowalczyk po Marka Kondrata), czy Mały Głód marki Danone. To jednak jest już troszkę inne zagadnienie, ponieważ np. Szymon Majewski, jako aktor wcielać się w materiałach reklamowych PKO BP w bardzo różne role, łącznikiem jest bardziej jako osoba, a nie reguły wizualne postaci, którą odgrywa. Inaczej mówiąc – nie każdy brand hero jest jednocześnie key visualem, albo, jakby powiedział to mistrz Yoda „Marki twej bohater nie zawsze graficznym elementem jest”.