Case study: strategia rebrandingu WKRA S.A.

Realizacja kompleksowej strategii rebrandingu, projektów namingowych oraz planu pozycjonowania marek Grupy WKRA.

Gdy w roku 2006 analizowaliśmy wizerunek marki WKRA, firma borykała się z dwoma problemami brandingowymi:

1. Była postrzegana część WSiP, ponieważ obie marki były świeżo po rozdzieleniu.
2. Miała wizerunek wyłącznie hurtowni książek, podczas gdy po rozdzieleniu z WSiP, zaczęła funkcjonować jako niezależna firma o szerszym profilu.

Jednak sprawa repozycjonowania marki była delikatna ze względu na jeszcze jedną kwestię: WKRA, po poszerzeniu zakresu działań stała się konkurencją dla… swoich klientów.

Oczekiwania

W efekcie, zadanie, przed którym stanęliśmy było następujące:

1. Ugruntować wiedzę, że WKRA nie jest częścią WSiP, ale niezależną firmą.
2. Poinformować branżę, że WKRA SA posiada szerszy zakres usług. Ale jednocześnie – zrobić to w taki sposób, aby księgarnie zamawiające pozycje w hurtowni WKRA, nie przestały składać zamówień.

Inaczej mówiąc: musieliśmy tak powiedzieć, że WKRA SA sprzedaje książki, aby inne firmy sprzedające książki nie widziały w tym dla siebie zagrożenia.

Rebranding – strategia

1. Czasowe wprowadzenie na rynek nowych marek, których działalność byłaby konkurencyjna wobec działań partnerów i klientów WKRA SA.
2. Nowe marki komunikowane głównie w już dostępnych kanałach sprzedaży, bez inwestowania większych środków na ich promocję.
3. Miękkie komunikowanie powiązań biznesowych nowych marek z WKRA SA.
4. Gdy rynek już się oswoi z świadomością nowego zakresu działań WKRA SA, oficjalne „włączenie” lub „wchłonięcie” nowo stworzonych marek przez Grupę WKRA SA.

Rebranding – etap 1

1. Rejestracja marki Medioteka, komunikowanej głównie w kontaktach B2C jako nowa sieć księgarni z szerokim asortymentem, powiązanych z dostawcą – hurtownią WKRA.
2. Rejestracja marki Business IQ, komunikowanej w kontaktach B2B jako inwestor strategiczny wszystkich pozostałych marek grupy oraz firma z ofertą biznesową: logistyka, marketing, dystrybucja.
3. Rejestracja marki e-mol.pl – internetowej księgarni grupy.

Rebranding – etap 2 – założenia

Założenia strategiczne drugiego etapu rebrandingu były następujące:
1. Niezależne funkcjonowanie na rynku marek Medioteka, e-mol.pl oraz Business IQ przez minimum rok.
2. Ocenę wartości, odbioru i zasięgu poszczególnych marek grupy.
3. W dogodnych momentach, publikowanie komunikatów prasowych informujących o przejęciu przez Grupę WKRA SA marek: Medioteka, Business IQ oraz księgarni internetowej e-mol.pl.
4. Ostateczne przepozycjonowanie WKRA SA na Grupa WKRA SA wraz z nadaniem poszczególnym działom nazw znaczeniowych, tj. WKRA dystrybucja, WKRA księgarnie, WKRA logistyka, WKRA hurtownie itp.

2 etap rebrandingu nie został zrealizowany wg naszych założeń. W międzyczasie, w roku 2008 pojawiła się istotna, nowa zmienna. Korzystając z kryzysu, WKRA przejęła grupę księgarń Dom Książki, co zmusiło nas do zbudowania nowej strategii uwzględniającej zmianę pozycjonowania wszystkich marek wchodzących w skład grupy.