Nasze 4 grosze dla tygodnika „Przekrój”

Fragment wybrany przez Annę Przybyll – dziennikarkę tygodnika, do przeczytania w nowym numerze na stronach 23/24. Pełną wypowiedź publikujemy poniżej.

—

Anna Przybyll, tygodnik „Przekrój”: Jak ocenia Pan język reklamy? Czy jest na wysokim poziomie, czy w porównaniu z początkiem lat 90. jego poziom się obniżył?

Tomek  Banasik, agencja brandingowa NIPO.PL: To jednak zbyt ogólne pytanie. Sytuacja jest troszkę bardziej skomplikowana. Przede wszystkim: reklam jest o wiele, wiele więcej. W efekcie: słabych reklam, napisanych słabym językiem też jest o wiele więcej. Myślę, że jednak proporcje między reklamami słabymi i dobrymi zostały mniej więcej zachowane (niestety: nadal na niekorzyść tych dobrych). To kwestia nie ogólnej, rynkowej tendencji, ale dobrej lub kiepskiej agencji reklamowej.

AP: Czy copywriter wymyślając slogan korzysta z języka slangowego, popularnego i dostosowuje się masowych gustów, czy sam ma ambicję, by jego fraza trafiła do języka popularnego, a zatem jest zupełnie oryginalny?

TB: Dwie kwestie.
Po pierwsze: reklama to usługa, nie sztuka. Tutaj celem nie jest dogadzanie wąskiemu gronu językoznawców, ale trafienie z przekazem do konkretnego klienta. Gdy tym klientem jest osoba, dla której dbałość o polski język jest ważna – myślę, że żaden zawodowy copywriter nie ma wówczas problemów z pisaniem płynną, dobrą polszczyzną. Jednak wspomniani językoznawcy to bardzo wąska grupa docelowa, a reklamy częściej komunikowane są do odbiorców masowych. I teraz proszę sobie odpowiedzieć na pytanie; czy odbiorca masowy naprawdę zwraca uwagę na elegancką, literacką polszczyznę? Niektórzy – tak. Ale nie większość.
Inaczej mówiąc: dobór języka to część warsztatu copywritera ZANIM zacznie on przygotowywać slogan czy tekst reklamy. Gdy np. ma zwracać się do ludzi młodych, nauczonych netowego slangu i skrótowości komunikatu: nie może pisać do nich zdaniami wielokrotnie złożonymi i górnolotnym słownictwem. Bo taką reklamę oni po prostu wyśmieją. Zawsze trzeba mówić językiem odbiorcy; to nie jest osobiste „widzi mi się”, ale pierwsze przykazanie dobrego copy lub sloganu reklamowego.
Po drugie: ambicja. Myślę, że każdy copywriter chciałby, aby jego hasła weszły do języka. Nie ma większej nagrody jak przypadkowe usłyszenie w tramwaju czy na ulicy, gdy ktoś cytuje twoją zabawę słowem. I tu nie ma znaczenia czy zaczerpnął ją z reklamy, książki, komiksu czy bloga – to jest po prostu niezła frajda, gdy słyszy się, jak twoje słowa nabierają „drugiego życia”.

AP: Poprosiłabym o przykład dobrego i złego sloganu w Pana ocenie, z ostatniego czasu.
TB: Z ostatniego czasu i dużych kampanii:
Bardzo złe, które przez to utkwiło mi (negatywnie) w pamięci: T. Mobile „Duża sieć – duża wolność”. Raz, że suchar. Dwa, że anty-reklamujące skojarzenia. T. Mobile w ofercie ma również mobilny internet, a promował się „dużą wolnością”. Nooooo, za powolny internet to ja dziękuję.
Bardzo dobre, piwo temu copywriterowi: Cała komunikacja fundacji Rak’n’Roll, której „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” szturmem wbiło się w social media. Świetna nazwa fundacji, kampania „Rozmawiasz z kumplami o dupach?” z genialnym rozwinięciem w copy (nie chodzi o kobiety), i wieloma innymi grami słownymi, od „wyrolluj raka” po „Kto nie wypina, tego wina” – wystarczy wejść na ich stronę, aby poczytać dużo naprawdę dobrego copywritingu.