Kupuj!… czyli dylemat: reklama wizerunkowa czy sprzedażowa?

Przy okazji brandingu często realizujemy reklamy wprowadzające markę na rynek. Czasem pojawia się tutaj dylemat: wizerunkowo, czy sprzedażowo? Rozróżnijmy to wyraźnie.

Uprośćmy temat do minimum, aby szybko odpowiedzieć na wątpliwość osób, które dopiero stawiają pierwsze kroki w promocji swoich marek. Zasadniczo, kampanie reklamowe (bez względu na stosowane nośniki; czy to TV, online, prasa czy radio) dzielą się na dwie kategorie:

– kampanie wizerunkowe – które promują markę, przede wszystkim budują jej rozpoznawalność, a sprzedaż zwiększają tylko „przy okazji”,
– kampanie sprzedażowe – jak obecnie bardzo agresywna kampania RTV Euro AGD, którego outdoor (głównie billboardy) widać praktycznie w całej Warszawie; na których promują oni różne produkty i zniżki na nie z okazji 25 lat sieci (a tak naprawdę – z okazji nadchodzącego, świątecznego szczytu sprzedażowego). I trzeba przyznać, choć reklamy krzyczą i wydają się być toporne, to sprzedażowo – robią to dobrze:

RTV Euro AGD

Kampania wizerunkowa zawsze w jakiejś części jest też kampanią sprzedażową, ale głównym jej celem jest wbicie w pamięć odbiorców nazwy, logo i identyfikacji wizualnej lub key visuala marki – to właśnie te elementy, a nie oferta, są na niej najmocniej eksponowane. Z punktu widzenia kreacji, jest ona wyraźnie inna od kampanii sprzedażowej. Przykład:

ATL

Kampania sprzedażowa może iść równolegle, po, przed albo całkowicie niezależnie od kampanii wizerunkowej. Wiadomo jednak – rozpoznawalny wizerunek marki pomaga później we wszystkich kampaniach sprzedażowych, dlatego kampanie sprzedażowe zwykle poprzedza się działaniami wizerunkowymi.

Jak to się przekłada na praktykę? Jeśli np. w ramach realizacji brandingu mamy przygotować materiały na wskazane przez klienta nośniki, typu „…kubek, kalendarz, banery online…” od razu sygnalizujemy, że w tym ostatnim przypadku będzie to miało sens wtedy, gdy będą to banery reklamowe, traktowane jako element/nośnik kampanii wizerunkowej. Reklamy czysto sprzedażowe chętnie realizujemy jako odrębne kreacje, które rządzą się innymi zasadami. To jednak zupełnie inna koncepcja i historia, niż reklamy czysto wizerunkowe.

Spot TV wspomnianej kampanii reklamowej RTV Euro AGD:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *